En el ecosistema digital peruano actual, el reto de la gerencia de demanda ha dejado de ser la cantidad. Con la penetración de canales digitales alcanzando niveles históricos, el verdadero desafío es la eficiencia. Ya no basta con inundar el CRM de leads; el objetivo es identificar, en tiempo real, cuáles de esos contactos tienen una intención real de cierre y cuáles son simplemente "ruido" estadístico.

Si tu equipo de ventas se queja de la calidad de los leads mientras tu CPL (Costo por Lead) se mantiene bajo, tienes un problema de atribución y priorización. Aquí es donde el Lead Scoring se convierte en el motor que maximiza el ROI de tu pauta publicitaria.

1. El dilema del CPL vs. la realidad de la conversión

Históricamente, muchas empresas en Perú han medido el éxito de sus campañas de Performance basándose casi exclusivamente en el CPL. Si el costo por prospecto bajaba, la campaña se consideraba exitosa. Sin embargo, esta métrica es engañosa.

Un CPL bajo puede ser el resultado de una segmentación demasiado amplia o de formularios con baja fricción que atraen a usuarios sin presupuesto o sin urgencia. Para una Gerencia de Demanda orientada a resultados, la métrica reina debe ser el ROAS (Return on Ad Spend) y la tasa de conversión a venta final.

La brecha entre marketing y ventas

Cuando no existe un sistema de Lead Scoring, el presupuesto de pauta se distribuye de forma lineal: invertimos 10, recibimos 100 leads, y ventas procesa esos 100 por orden de llegada. El problema es que el lead con intención de compra inmediata (el "Hot Lead") suele quedar enterrado bajo una montaña de consultas informativas, perdiendo temperatura y, finalmente, enfriándose.

2. ¿Qué es el Lead Scoring y por qué es vital en el mercado peruano?

El Lead Scoring es una metodología que asigna un valor numérico a cada prospecto generado. Este valor se basa en dos ejes fundamentales:

1. Fit Demográfico/Perfil: ¿Quién es el lead? (Cargo, sector, ubicación, nivel de ingresos estimado).
2. Engagement/Comportamiento: ¿Qué ha hecho el lead? (Hizo clic en un anuncio específico, descargó un catálogo, visitó la página de precios, interactuó con un bot).

La ventaja competitiva en Perú

En sectores como el automotriz, inmobiliario o educación superior en Perú, el tiempo de respuesta es crítico. Un estudio de velocidad de respuesta indica que contactar a un lead en los primeros 5 minutos aumenta las probabilidades de conversión en un 900%. El Lead Scoring permite que tus mejores vendedores reciban primero a los prospectos con mayor puntaje, asegurando que el presupuesto de pauta no se desperdicie en tiempos de espera.

3. Implementación estratégica: De los datos a la priorización

Para implementar un modelo de scoring que impacte directamente en el ROI, debemos integrar la data de pauta con el comportamiento en el CRM.

Paso 1: Definición de atributos (explícitos vs. implícitos)

No todos los clics valen lo mismo. Debes asignar pesos específicos:

• Puntaje Alto (+50 puntos): Usuario que llega por una campaña de búsqueda (Search) con intención transaccional ("comprar camioneta 4x4") y deja su teléfono celular verificado.
• Puntaje Medio (+20 puntos): Usuario que interactúa con un anuncio de Remarketing tras haber visitado la web tres veces en la última semana.
• Puntaje Bajo (+5 puntos): Usuario que descarga un contenido educativo general desde Facebook Ads pero no completa datos de perfil profesional.

Paso 2: El umbral de venta (Sales Ready Lead)

El sistema debe alertar automáticamente cuando un lead supera un puntaje determinado (ej. 80 puntos). En ese momento, el lead deja de estar en "nutrición" y pasa a ser una prioridad absoluta para el equipo comercial.

4. Atribución: Entendiendo de dónde vienen los "Ganadores"

El Lead Scoring pierde efectividad si no sabemos qué canal generó a los leads con mayor puntaje. Aquí entra la Atribución de Performance.

En Perú, el Customer Journey suele ser multicanal: el usuario ve un video en YouTube, luego busca en Google y finalmente convierte a través de un anuncio de WhatsApp. Si solo mides el "Last Click", podrías estar recortando presupuesto de canales de descubrimiento que están alimentando tu Scoring.

Estrategia Pro: Utiliza modelos de atribución basados en datos para entender qué combinaciones de pauta generan leads con puntajes superiores a 70. Si LinkedIn genera leads caros pero con scoring de 90, y Facebook genera leads baratos con scoring de 10, tu decisión como Gerente de Demanda debe ser volcar el presupuesto hacia la calidad, no hacia el volumen.

5. Optimizando el ROI de la pauta mediante el Scoring

¿Cómo se traduce el Lead Scoring en dinero ahorrado y ganado?

1. Reducción del desperdicio en ventas: Tu equipo comercial no pierde tiempo llamando a personas que "solo estaban curioseando". Esto optimiza el costo operativo.
2. Ajuste de pujas en tiempo real: Si integras tu Scoring con plataformas como Google Ads o Meta Ads (vía API de Conversiones), puedes decirle al algoritmo: "Búscame más personas como estas que obtuvieron +80 puntos", en lugar de simplemente "búscame más leads".
3. Mejora del LTV (Lifetime Value): Los leads con mejor fit demográfico suelen tener una mayor retención y tasa de recompra.

El cálculo del ROI Real

$$ROI = \frac{(Ventas\;Cerradas\;de\;Leads\;Calificados - Inversión\;en\;Pauta)}{Inversión\;en\;Pauta}$$

Al usar Lead Scoring, el denominador puede mantenerse constante, pero el numerador crece porque la tasa de cierre de un lead calificado es, por definición, superior a la de un lead promedio.

El futuro de la demanda es predictivo

Para la Gerencia de demanda en Perú, el Lead Scoring no es un lujo, es una necesidad operativa para sobrevivir a un mercado saturado de anuncios. La capacidad de predecir la intención de compra antes de que el vendedor marque el número es lo que separa a las empresas que crecen de las que solo gastan.

Si quieres dejar de medir el éxito por el volumen de contactos y empezar a medirlo por el impacto en el estado de resultados, es momento de auditar tu modelo de atribución y scoring.

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